◎作家 | IC现实室神秘顾客学习

多年以后，面对着零食行业的一地鸡毛，加盟商们会想起「零食很忙」和「赵一鸣」通告同一的阿谁下昼。

诚然商战老是床头打架床尾和，两个大公司打架终末变成了一家更大的公司，这样的故事咱们看太多了。但像零食硬扣头这样的商战如故太过硬核了。

许多小县城，面积不大东说念主口未几，但零食硬扣头店愣是能开个三五家。

街头有「零食很忙」，街尾等于「零食有鸣」，中间可能还夹着两家「赵一鸣」。

这个竞争态势，就像行家明明拿到的是井字格，偏巧下的是五子棋一样。

除了开店要battle，价钱战亦然不成辩白。你搞个6.8折狂欢节，我就要派发买一送一券。场合上看是彩旗招展锣饱读喧天，到了更阑加盟商一算账，又是离回本越来越远的一天。

但等于这样，也不成掩盖这些品牌络续开店跋扈推广。

如今「零食很忙」手上是4000家店，「赵一鸣」是2500家店，同一以后，一个准万店巨头依然呼之欲出了。另一边，万辰集团最近收购了来自宁波的零食物牌「妻子大东说念主」，从昨年到当今，它依然接续收购了「陆小馋」、「好想来」、「来优品」和「吖嘀吖嘀」等几个区域性零食物牌。门店加起来依然接近4000家了。

再算上四川起家的零食有鸣，坐拥2000家门店，我嗅觉这个行业很将近来一波产能出清了。若是加盟商当今冲进去，那和2021年追茅台、抄恒大也没啥分歧了。

那么，昔日两年能让成本追捧，让加盟商跋扈，让破钞者莫衷一是的零食硬扣头店，这个赛说念到底有什么魔力？

这期内容，我尝试把这个问题讲清醒。

2023年11月29日，拼多多市值卓绝阿里巴巴，算是为这个时间的破钞行业定下了一个基调。

低廉，低廉，如故TMD低廉。

在这个基调下，无数贵价品牌和品类纷纷被打爆狗头。星巴克水火阻止，花西子一落千丈，轻奢险些被团灭，比年提价的羽绒服成了年青东说念主兴师问罪的对象。

零食行业也不例外。

前几年堪称零食行业BAT的三大品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，这几年都过得凄悲落索戚戚了，股价、营收、利润都跌麻了。

谁叫你们贵呢？不适合版块，进下水说念是很正常的。

但它们为什么贵，其实是值得说说念说说念的。

率先，这三个品牌的崛起，其实是零食行业结尾时间。

另外呢，它们的渠说念也决定了它们很难往低廉了卖。

这三个公司走的都是电商蹊径。三只松鼠是原生于淘宝的淘品牌，而良品铺子和百草味诚然正本是线劣品牌，可是看到了电商红利，是以弃取快速转型线上。是以某种过程上，它们都是被淘宝奶大的，是昔日十年日暮途穷的电商时间在零食行业的一个缩影。

电商红利这东西本色是流量红利，低廉的赛博房租取代了立志的线下店租。

可是呢，赛博房租它亦然房租，它也会涨租啊。以我的不雅察，昔日十年里，赛博房租的涨幅是远超商铺涨幅的。

尤其是关于三只松鼠这样的网生品牌，线上营收占比六成以上。每一分的销售额都对应着一笔流量用度，流量用度涨了，利润就下来了。

红利的磨灭每每只在刹那间，接下来等于漫长的钝刀子割肉一般的转型期。

而零食硬扣头店，悉数是反向抄袭前辈们，拥抱线下，拥抱廉价，适合版块。

在我看来，零食这种品类，自然等于符合线下的。

行家想想，零食是用来解馋的，而馋这个字，背后是一种破钞类型，我称之为「引发型破钞」。

引发型破钞有三个特征。率先破钞者的破钞冲动是需要被刺激的。比如你啥时候想吃淀粉肠，省略率是你途经学校门口的小摊，发当今卖淀粉肠，闻着尽头香。或者是你更阑大开外卖平台吃夜宵，恐怕候等于刷手机看到好意思食短视频，一下子DNA动了。

另一个特征在于，破钞者的冲动每每是需要被即时中意的。什么东西引发了你的冲动，能让你径直买下来，那是旅途最短，遵循最高的。比如书店里的书比网购贵多了，为啥如故有东说念主在店里买？因为链路太短，拿了就不错走，到家就不错看。是以在「引发型破钞」的价值链上，最佳能让破钞者所见即所得。

终末，引发型破钞是很容易中意的，唯一办法达到，冲动就会磨灭。这等于为什么西瓜和可乐都是第一口最适口。说穿了，感官冲动一朝被中意，冲动就会磨灭，越往后越贤者。

由此可见，引发型破钞，零食和电商在某些方面是有一些突破的。

电商零食的问题在于，送货再快也要几个小时，链路太长了。而且引发型破钞太容易被中意，零食的单元价值又太低，苏州4S店神秘顾客你不可能为了「第一口可乐的滋味」，去付3块钱的快递费对吧？

实在需要用电商平台买零食的需求，其实是囤货。比如家里买年货，或者公司茶水间常备零食。

是以说，昔日十年大界限的电商化，零食行业疏远了破钞者很大一块需求。那些发祥于电商的品牌，哼哧哼哧干出界限，才发现实在的战场如故要回到线下。

那再聊聊廉价。

最早把「零食硬扣头店」这个模式作念出界限的，应该是2010年创立的妻子大东说念主，但实在的爆发期，也等于近两年的事情，包括零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、万辰集团这些主要玩家。

顾名想义，既然叫扣头店，那主打的等于廉价。

但硬扣头是个啥酷爱呢？

前段手艺咱们聊过临期商店，这是一种软扣头模式，是因为商品有硬伤，比如服装过季了，比如零食化妆品货龄比拟大变成库存了，经销商需要廉价出货回笼资金，就会降价出货。

而硬扣头则是反过来，商品本身莫得过失，原价卖，也毋庸打折，但它等于能卖的低廉。至于利润，是从运营层面小数小数省出来的。比如品牌选得差小数，门店装修糙小数，就业水平次小数，告白打得幼年数，采购界限多小数，中间设施乱七八糟的用度能省小数是小数。

这种靠着修都企业内功，把价钱降下来的模式，就叫硬扣头。

被对手扳平的都灵迅速调整状态，重新开始在控球和射门上力压对手，经过相当多的尝试后，第69分钟，塔梅泽助攻弗拉希奇门前近距离破门，主队再进一球，重新领先，此后双方未再进球，都灵2:1获胜。

这个模式的开头，宽绰被合计是德国的奥乐都，别看在国内定位挺中产的，但在德邦原土，它等于一家硬扣头超市。一方面压缩品类减少SKU，一方面多数选拔自有品牌，通过这两种模式来得回更低的成本。

那么具体到零食硬扣头店，神秘顾客学习它的廉价是那儿来的呢？

这里咱们先拆解一下传统零食物牌的价值链条。

率先是工场设施，这是零食行业的基础，在这里农家具被转动为工业家具。若是家具带有品牌，那么这里就会产生一部分的溢价。毕竟品牌价值也不是白来的，得作念告白卖吆喝，得花一大笔营销成本给电视台，给爱优腾，给代言东说念主。

然后呢，还需要万里长征的经销商代理商帮品牌把家具塞到门店的货架上。要让经销商干活，自然要让他们拿走一大块蛋糕。品牌覆盖越广，就越依赖经销商，这是刚性开销。

终末到了末端门店，大市集可能还有进场费条码费陈设费等一系列苛捐冗赋，致使需要经销商垫资。这笔钱，终末都要落在零食的价钱上，让破钞者买单。

简便来说等于三块，品牌营销成本、经销商成本、末端成本。

那么零食硬扣头呢？它们的链路有所不同。

先说品牌营销成本、零食扣头店更多选拔上游直采模式，径直向工场采购白牌家具，或是向小品牌商采购商品，幸免立志的品牌溢价。况且弃取现货现结无账期的往来模式，让厂家舒心给到更优惠的价钱。

这里需要补充一下，零食硬扣头亦然会卖大牌家具的，毕竟当今作念生意阻止易，再大的品牌也有出货需求的。大牌最怕的不是扣头渠说念赚不到钱，而是破价，也等于壅塞价钱体系，影响到经销商和传统渠说念的利益。是以这些品牌会为扣头店成心成立一些定制款的商品。比如规格比平淡家具要小一号，或者包装有一些不一样，总之用这样的方步调避破价，这样零食硬扣头店也不错卖廉价的品牌商品了。

然后等于经销商成本，零食硬扣头店主要继承中心仓直配的模式，幸免各级经销商的层层涨价。

终末等于末端。因为都是自有品牌门店，进场费条码费陈设费这些自然是不需要的，选品和陈设不错悉数依赖依赖破钞者行径知悉和销售数据来决定，因此也最猛过程幸免了库存。

依靠这套更高效，设施更少的供应链，零食硬扣头店不错把相似的商品涨价倍率缩短到传统品牌的七成致使更低，构建起一套本身的中枢竞争力。

看到这里，行家也应该都发现了，我上头的陈诉是有问题的。

若是硬扣头模式这样优胜，为啥昔日20年，一代代的老玩家莫得这样作念呢？是没猜度吗？自然不是。

昔日不管是洽洽旺旺达利园，如故三只松鼠良品铺子，它们的野心都是成为寰球级别的零食物牌。而硬扣头模式有一个自然的硬伤：

因为链路短，取消了经销商，它相配依靠品牌本身的物流供应链，相配依赖腹地化的运营才能，是以这个模式只符合地头蛇，很难覆盖寰球。

另外，零食硬扣头还要面对房租这个大头开支，是以一般不会弃取一线城市起步。

这样的硬伤很猛过程上限制了零食硬扣头模式的推广。是以咱们看到如今比拟知名的品牌大部分都是地区性品牌，比如零食很忙，起家在长沙，中枢阵脚主要在湖南。赵一鸣起家在宜春，亦然先覆盖了大本营江西。

那么，为什么这种界限天花板很有限的运营模式，如今却能出现一群千店品牌，异日致使还有可能出身万店企业呢？

在我看来，线下生意的竞争，和干戈是很相似的。

所谓天时地利东说念主和，地利是什么？在线下生意中，地利等于点位，在职何一个商圈里，好的点位都是稀缺的，霸占点位很贫穷。

自然，若是抢不下最佳的点位，那多开几家店，覆盖更大面积形成包围之势，亦然不错的。

是以左证牛顿力学第四定律，鼎力出名胜，唯一店开得够多，地利就在本身。

另外，等于界限。

硬扣头的中枢，除了低毛利和高遵循，还有界限效应。若是覆盖不到寰球，莫得足够多的门店，硬扣头也不可能作念到极致廉价。

我在昔日的内容里也提过，中国营业的逻辑，从来是大城市作念小生意，小城市作念大生意。

当一个品牌决定走廉价蹊径，那注定了它的战场是十亿东说念主级别的行家市场。而在这样的市场，竞争界限等于千店起步，万店算是一个阶段恶果，实在像蜜雪冰城这样的超等连锁品牌，依然达到了2万店的界限。

这样的界限，才有才能进取游供应链要降价空间，致使把供应链改形成本身的体式来进步遵循。

任何一个伟大的连锁企业，都会有一段堪称跋扈的推广期。

但这个时候，反而不符合加盟商闭着眼睛往里冲。

前段手艺我读到一篇著作，内部的不雅点很酷爱。

在加盟连锁的竞争中，加盟商的身份是具有两重性的。他们既是作念生意的主体，亦然生意的对象。

任何一个连锁加盟系统，都有两个家具。

一个是货架上的商品，是卖给破钞者的。

另一个不错得益的单店模子，这是卖给加盟商的。

加盟的本色，等于加盟商购买一个在一定周期里，有盈利可能的营业模子。

如故拿干戈为例，当你进入战场，你要搞清醒你是沙盘边上的东说念主，如故沙盘上的棋子。而当硬扣头张开竞争，一个县城开有五六家门店，一个品牌开两三家门店，短短一年把蓝海赛说念挤成红海的时候，加盟商更像是后者。

品牌其实并不在乎加盟商几十万的进入亏成尸山血海，他们只在乎我覆盖了些许个县城，有莫得把敌手挤出市场，在投资东说念主那里我的估值有莫得提高。

直到这场干戈罢了之前，加盟商都无法解脱「耗材」的身份。

终末，我想聊聊我的办法。

零食硬扣头的爆发，本色是一场大逃杀，这场大逃杀不仅发生在零食赛说念，更发生在一切破钞品领域。跟着上游产能填塞，市场的言语权革新到破钞者手上。

主导这场大逃杀的，是那些能高效触达破钞者，为破钞者提供扣头的强势渠说念。而他们围猎的对象，是昔日有溢价的品牌，是低遵循供应链上的玩家，是那些不肯意让利给破钞者的末端商家。

最近的一个新闻是，良品铺子通告17年来最大界限的降价，平均降价22%，最高降幅45%。

而这仅仅运转，跟着这场游戏的界限越来越大，越来越多的品类，越来越多的营业主体会感受到挑战。

比如传统超市卖场，它扫数的品类都将濒临垂直硬扣头渠说念的挑战，最终只可被动加入价钱战。

比如传统层层分包的经销商，在越来越高效的物发配送体系下，一部分会被动张开转型，一部分经销商只可离开战场。

再比如硬扣头加盟商，若是你弃取点位的才能不够强，弃取品牌的眼神不够精确，那你就无法代表高遵循的营业模式，那你等于低遵循的，需要被淘汰的。

这等于大逃杀游戏的罪戾地点。当营业遵循成为了终极追求，那莫得东说念主能逃过被淘汰的运说念。

当大分化时间驾临，公论扯破神秘顾客学习，信息泛滥。你缺的不是信息，而是专科的判断和分析才能。